Des pistes pour le commerce de demain

Le commerce désigne, au niveau national, 700 000 entreprises et indépendants, 300 000 magasins qui regroupent 3,6 millions d’emplois, pour un chiffre d’affaires de 1 450 Md€. En Isère, le secteur représente 7 662 établissements et 57 345 salariés. Le chiffre d’affaires 2022 de l’activité commerciale s’élevait à 4 Md€, en 2022, en région grenobloise.

Secteur majeur, le commerce est aujourd’hui confronté à de nombreux défis et à des évolutions structurelles : transitions énergétique et numérique, évolution socio-démographique avec arrivée de la génération Z et vieillissement de la population, remise en cause de l’hyperconsommation et montée de la seconde main, nouvelles formes de commerce axées sur le service, accessibilité, ZFE (Zones à faibles émissions) et transformations territoriales avec la prise en compte du ZAN (Zéro artificialisation nette)… C’est dans ce contexte que, le 25 avril dernier, le gouvernement a lancé le Conseil national du commerce (CNC) afin de s’emparer de toutes ces questions et de construire le commerce de demain. Le CNC est composé de représentants des entreprises, des syndicats, des associations de consommateurs, des pouvoirs publics, des ministères et de tous les acteurs impliqués dans ce secteur.

L’envolée de l’e-commerce

Les nouvelles tendances de consommation sont au cœur des réflexions. Si les changements de comportements d’achat étaient bien présents avant la crise sanitaire, celle-ci a joué un vrai rôle d’accélérateur. Parmi les évolutions majeures relevées par les dernières études, dont l’enquête sur la consommation des ménages menée par la CCI de Grenoble, celle de l’envolée de l’e-commerce. Il concerne surtout le non-alimentaire, marché pour lequel il capte un quart des dépenses. L’informatique, le prêt-à-porter et les chaussures comptent parmi les secteurs qui progressent le plus. À Grenoble, Spartoo (400 collaborateurs), l’un des leaders de la vente d’articles de mode en ligne en Europe, a bénéficié de ces dynamiques, même si le chiffre d’affaires de 2022, à 209,6 M€, marque le pas (–1,9 % par rapport à 2021). Car, selon la fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les Français ont dépensé près de 147 Md€ sur internet en 2022, une hausse de 13,8 % sur un an. À noter que les ventes ont été portées par les transports, le tourisme et les loisirs. Les services progressent aussi de +36 % sur un an, alors que les ventes de produits sur internet sont en baisse de 7 % par rapport à 2021 (mais en hausse de 33 % par rapport à 2019). « Pour 2022, l’e-commerce conserve une croissance globale dynamique. La part de l’e-commerce dans la vente de produits est estimée à 12,5 % du commerce de détail », révèle la Fevad.

Le digital, point d’entrée du parcours d’achat

Le digital représente une vraie évolution des comportements d’achat, car il donne accès à de vastes sources d’informations et comparaisons sur Internet. « Le moment clé du parcours d’achat, c’est cette recherche d’informations, confirme Grégory Mugnier, consultant en marketing chez Axone & Partner. Le consommateur ne se déplace plus systématiquement en magasin. Il commence par faire des recherches en ligne, et se déplace une fois qu’il a une opinion très aboutie sur le produit ou service qu’il souhaite acheter. » S’emparer de ce levier, seul ou en lien avec son réseau de proximité (quartier, enseigne…), d’experts ou de filière professionnelle, est donc devenu un incontournable.

L’un des enjeux à venir est le développement du m-commerce (commerce mobile). Selon une enquête menée entre janvier et février derniers par Capterra, filiale de Gartner, près de 53 % des consommateurs interrogés recourent très fréquemment aux appareils mobiles pour réaliser leur shopping sur le web.

Un commerce serviciel

Liée en partie au développement du digital, la notion de service devient de plus en plus prégnante. « Nous allons vers un modèle serviciel », prédit Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo. Six consommateurs sur dix ont recours à la livraison à domicile à la suite d’un achat en ligne, relève également la CCI. La livraison sur le lieu de travail, notamment, est très prisée, y compris en provenance de commerces de proximité ou pour les produits frais, comme le propose, par exemple, depuis l’an dernier, la société Oclico (Saint-Martin-d’Hères). Pour l’usager, il s’agit d’un réel gain de temps. Les questions logistiques deviennent ainsi stratégiques et modifient le paysage et les usages au sein des territoires.

Une consommation plus responsable

Si l’achat de produits bio souffre du contexte inflationniste, il n’apparaît déjà plus, dans l’enquête CCI de 2022, comme le critère avancé d’une consommation responsable. Il se situe au quatrième rang des priorités, quand les produits locaux montent, eux, au premier rang. Autre pratique des consommateurs engagés, soucieux de leur impact environnemental : la seconde main. Désormais, ce marché joue sur les deux tableaux, séduisant les acheteurs au budget restreint, tout comme les écocitoyens. Longtemps perçus comme un choix contraint, les produits d’occasion changent ainsi d’image. « 40 % des consommateurs voient dans l’achat de produits de seconde main un moyen d’aller vers une consommation plus respectueuse de l’environnement, indique l’enquête CCI. Or, ce marché échappe en partie aux commerçants, car il est largement alimenté par la vente entre particuliers. Il est aussi intimement lié à l’impulsion des plateformes Internet – Vinted et Le Bon Coin en tête – qui représentent 10 % des dépenses non alimentaires réalisées en ligne. »

L’activité commerciale au cœur des territoires

Les experts le confirment : nous arrivons à la fin du modèle d’hyperconsommation, qui s’est accompagné d’une saturation des mètres carrés de surfaces commerciales. « Nous sommes en surcapacité et ce qui se produit aujourd’hui, c’est une forme de rationalisation, explique l’expert Philippe Moati. Le découpage en espaces avec la création de zones de bureaux, de zones résidentielles, commerciales, industrielles, est terminé, à la fois pour des raisons écologiques et pour des raisons de qualité de vie. L’heure est à la mixité fonctionnelle. »

Le constat établi lors du lancement du Conseil national du commerce est clair : « Si dans les années soixante, la croissance du commerce reposait sur la construction de nouvelles surfaces et l’ouverture de magasins, depuis le milieu de la décennie 2010, cette dynamique est terminée, et nombre de commerces sont affectés par des problèmes de surcapacité (des magasins trop grands, trop nombreux) auxquels il sera nécessaire de remédier. » Il s’agit de repenser la place du commerce au sein des territoires. Le plan commerce présenté par le gouvernement le 1^er novembre dernier prévoyait, outre la création du CNC, un plan de reconquête du commerce rural et un plan de transformation des zones commerciales. Les chantiers sont désormais lancés pour réinventer ces espaces et imaginer la nouvelle place du commerce dans les territoires.

F. Combier