Grégory Mugnier : « Le consommateur est passé à un statut d’acteur »

En quoi le parcours d’achat du consommateur a-t-il évolué ?

Grégory Mugnier, Axone & Partners : L’évolution du comportement du consommateur a toujours été guidée par les différentes transformations sociétales, technologiques et environnementales. Ces évolutions ont contraint les entreprises à modifier en permanence leurs offres et canaux de vente et à innover. Le changement le plus impactant de ces dernières décennies, c’est l’essor du numérique, qui a modifié les comportements des consommateurs. On parle aujourd’hui de digital consumers. De nombreuses études sur l’évolution du parcours d’achat montrent un changement du consommateur, en particulier le passage à un statut d’acteur. Grâce au digital, il accède à plus de sources d’information, plus facilement et rapidement, sources dans lesquelles il a confiance. En cela, il est beaucoup plus autonome dans sa consommation. Par ailleurs, il appartient à une ou plusieurs communautés, ce qui fait de lui une force commerciale. À l’inverse, il peut devenir le pire ennemi de la marque au travers de commentaires ou avis négatifs.

Aujourd’hui, le consommateur a tous les outils pour rechercher les informations en ligne et se déplace en magasin avec une opinion très aboutie sur le produit ou service qu’il souhaite acheter. Conséquences : d’une part, le temps passé en magasin est plus faible ; d’autre part, les entreprises doivent fournir davantage d’efforts sur la mise en ligne pour attirer l’utilisateur vers leur site et l’informer avant que la concurrence ne le fasse.

Comment notre cerveau influence-t-il le comportement d’achat ?

Notre cerveau est submergé par les informations. Pour aller plus vite et faire le moins d’efforts possible, il essaie de créer des raccourcis appelés mécanismes de pensées, qui sont des réflexes inconscients. Cela signifie que le cerveau génère automatiquement un comportement, avant que vous ayez eu le temps de prendre conscience et de réfléchir à votre action. Le marketing et la publicité ont très vite compris tout l’intérêt de savoir générer un comportement chez un individu avant qu’il ne conscientise son acte. La recherche en marketing a beaucoup travaillé sur les principes de persuasion issus de la psychologie. L’un des plus importants est le principe de preuve sociale. Dès lors que la majorité des membres de votre communauté accomplissent une action, notre cerveau pense qu’il s’agit effectivement de l’action la plus adéquate. Cette technique est la plus utilisée en marketing.

Comment le commerce indépendant peut-il s’inspirer des stratégies de marques ?

La valorisation de l’image de marque est aujourd’hui un point clé, car nous sommes des consommateurs qui n’achetons plus à des fins utilitaires, mais symboliques, nous partageons des valeurs avec des marques autour desquelles nous nous engageons. De par sa personnalité, son image, ses valeurs, le commerce indépendant a la possibilité de renforcer cette proximité avec le consommateur et de capitaliser sur la fidélité et l’engagement des clients pour se développer. 

F. Combier