Philippe Gueydon, PDG du groupe King Jouet : "À l’heure du digital, la base reste la relation client"

Comment se porte l’enseigne King Jouet ?

Philippe Gueydon, PDG du groupe King Jouet : En 2022, le marché du jouet était en léger recul de –2,6 %. King Jouet a fait un peu mieux avec une progression de 1 %. Par rapport à 2019, année de référence, nous sommes sur une sensible progression de + 9 %. Le jouet est un produit atypique en termes de consommation, c’est un produit plaisir qui est moins impacté par les problématiques d’inflation.

L’enseigne compte aujourd’hui 380 points de vente, 2 000 collaborateurs pour un chiffre d’affaires de 410 M€, en 2022.

Vous vous êtes attaqués, depuis longtemps, au digital. Quel est votre positionnement aujourd’hui ?

Nous avons toujours imaginé le digital comme un vecteur de « communication », de contact avec nos clients pour les inciter à venir en magasin. Le site web est un point d’entrée qui permet de comparer les prix, vérifier la disponibilité de l’article en magasin, s’informer pour savoir si un jouet correspond au goût et à l’âge de l’enfant. Mais nous ne sommes pas un pure-player. Les achats en ligne représentent 12 % de notre chiffre d’affaires. À l’heure du digital, la base reste la relation client. Le consommateur attend de vivre une expérience en magasin, d’être accompagné par nos équipes dans son parcours d’achat, c’est ce qui fait la différence avec le web.

En lançant l’an dernier King’Okaz, vous répondiez pleinement à une nouvelle tendance de consommation. Quelle est votre stratégie dans ce domaine ?

Sur le marché du jouet, la seconde main n’est pas un phénomène récent, mais il manquait un professionnel pour sécuriser l’achat d’occasion. Le groupe compte aujourd’hui huit magasins bâtis sur ce nouveau concept. Cela répond à une vraie attente des consommateurs, soucieux à la fois de faire un geste écocitoyen et de préserver leur pouvoir d’achat. Nous voulons poursuivre dans cette voie, mais devons d’abord réfléchir sur la manière de le faire après cette première expérimentation.

Plus largement, l’occasion s’inscrit dans notre stratégie RSE. Nous privilégions les jouets français qui représentent aujourd’hui 20 % de notre offre, contre 15 % pour l’ensemble du secteur. King Jouet met aussi l’accent sur l’humain, que ce soit au niveau des équipes ou de la relation client. En février dernier, le magazine Capital nous a d’ailleurs classés « meilleur employeur de France » dans la catégorie Commerce de détail non alimentaire.

F. Combier