LA MONTAGNE DESSINE UN NOUVEL ART DE VIVRE

Les usages en montagne évoluent, davantage encore après la crise sanitaire, à la suite de laquelle les vacanciers montrent un regain d’intérêt pour des activités de pleine nature en toutes saisons. Les stations travaillent sur leur développement touristique en tâchant de répondre aux attentes de visiteurs en recherche de déconnexion, avec des hébergements présentant plus d’espace et de confort. Une montée en gamme qui, toujours selon les attentes, doit s’accompagner d’une offre de services et d’une diversification des commerces et activités proposées. Les massifs séduisent de nouveaux habitants, de nouveaux vacanciers, et même des « réfugiés climatiques » délaissant leur vallée caniculaire pour des journées de fraîcheur en télétravail, ou optant pour des congés étendus. Qu’en est-il des nouveaux usages et opportunités d’activités en montagne ? Quelles sont les retombées dans les massifs isérois ? Comment ces inflexions se reflètent-elles sur les projets d’infrastructures et d’hébergement ?

Une mutation des usages de la montagne

C’est un fait avéré : les massifs isérois attirent davantage. La tendance est générale, comme l’indiquait le rapport commandé par Atout France, l’opérateur national de développement touristique en 2019 : les vacanciers cherchent à « déconnecter » et à « se détendre », « à faire une pause au contact de la nature, à découvrir des lieux authentiques » en été. En hiver, « on compte plus de profils festifs et de visiteurs en recherche d’expériences haut de gamme ». Le renouvellement de l’attractivité touristique, passé aux mains des intercommunalités depuis 2017 suite à l’adaptation de la loi NOTRe (nouvelle organisation territoriale de la République) prend en compte ces attentes. Signe des tendances : des activités jusqu’alors peu présentes, ou de nouveaux commerces émergent. Ainsi a-t-on vu ouvrir Vins Marcon en 2020 à L’Alpe d’Huez. La célèbre maison familiale basée en Haute-Loire sert aussi bien « des Château Palmer ou Pape Clément, que des vins rosés très accessibles », résume Julie Pers, sa gérante, qui travaille « surtout avec les vacanciers et les séminaires d’entreprises ». Les périodes d’ouverture du caviste sont ajustées à celles des remontées mécaniques de la station. Des hébergements originaux, proposant à leur clientèle une expérience à vivre dans un univers douillet, charmant et parfois associé à une gamme de services pour un hébergement tout confort, voient également le jour. À l’image du Domaine de Rozan inauguré en 2023 au col de Porte (Chartreuse) : conception écoresponsable, cuisine à base de produits du terroir et un large choix d’activités nature, attirent entreprises et clientèle privée. Encore un phénomène en plein développement, même s’il reste trop peu documenté : le télétravail en altitude. Citadins de proximité en quête de fraîcheur pendant les périodes caniculaires, digital nomads avides de grands espaces en altitude… Au Bourg-d’Oisans, l’espace de coworking (89 m2, 8 postes de travail) ouvert en janvier 2023 et géré par la Communauté de communes n’a pas désempli en été. « Nous avons enregistré 500 heures de réservation en juillet et août, soit l’équivalent de trois à quatre personnes sur le site en permanence », s’étonne Frédéric Schmitt, chargé de mission économique auprès de la collectivité territoriale de l’Oisans.

L'immobilier de montagne, une course au sommet?

Dans un marché immobilier national atone, le département de l’Isère ne dépare pas. La diminution du nombre de transactions a atteint environ 22 %  en 2023, une tendance entamée fin 2022, après les deux années exceptionnelles d’après Covid. Ce recul a parfois des conséquences sur le prix de l’immobilier, mais pas toujours. « L’Alpe d’Huez a le marché immobilier le plus dynamique et le plus cher du département », souligne Morena Paget, notaire, membre de l’Observatoire de l’immobilier de l’Isère. Le coût des appartements anciens du plus grand domaine skiable de l’Isère s’est envolé de 18,4 % entre 2022 et 2023, avec un tarif médian au mètre carré de 7 160 € (6 040 €/m2 en 2022). « Une tendance haussière devenue habituelle », précise Me Paget. La station chic attire toujours plus d’investisseurs malgré les hausses de prix. « Certains achètent pour leurs vacances, d'autres pour des séjours à l'année, mais la plupart y voient un investissement rentable grâce à la location saisonnière », constate Benjamin Berger, directeur général et associé de Cimalpes, promoteur immobilier spécialisé en immobilier de montagne, implanté à L’Alpe d’Huez depuis 2021. « Nous observons une demande croissante pour des biens de standing avec des prestations haut de gamme, comme des spas, des piscines, et des services de conciergerie. Les critères incluent également la modularité des espaces – permettant de les adapter à des usages divers et à la variété des saisons – ainsi que la proximité des pistes et une vue panoramique. » La station de l’Oisans, devenue aussi attractive que ses consœurs de Savoie ou Haute-Savoie, ou même de Suisse et d’Autriche ? Les savoir-faire enviés de ces pays pour l’accueil de toutes les gammes de clientèle, à la mesure de la beauté de leurs espaces naturels, commencent à se diffuser.

 

 

LE CLARIANT : UNE IMMERSION NATURE DANS LE VERCORS

L’accès au Clariant, à Corrençon-en-Vercors, s’effectue à pied. Quelque 30 minutes de marche sont nécessaires pour rejoindre ce chalet en rondins à 1 200 mètres d’altitude, à l’entrée de la réserve naturelle des Hauts-Plateaux. Pas d’eau courante ni d’électricité : il fonctionne avec 95 % d’énergie renouvelable. Le concept du Clariant repose sur une expérience immersive en pleine nature avec une approche écoresponsable. Un aspect qui « ne faisait pas partie du concept au départ », confie l’un des fondateurs, Tom Wallis, mais qui veut inciter le consommateur à réfléchir aux conséquences de ses choix sur l’environnement. « Les clients viennent ici pour vivre quelque chose de différent. » Au-delà des produits du terroir, « la mise en scène est importante » : cuisine au feu de bois le midi, raclette à la bougie le soir dans une ambiance chaleureuse et intimiste. La création d’une solution d’hébergement n’est pas envisageable à cet endroit. Mais les propriétaires réfléchissent à un autre établissement, avec hébergement, « dans un endroit encore plus isolé, dont l’accès serait plus contraignant et inciterait davantage à une expérience de déconnexion, sur plusieurs jours ».
leclariant.com

Une offre toujours diversifiée

À chaque massif, son positionnement et ses caractéristiques intrinsèques. Si les maisons d’une à quatre pièces représentent désormais plus de la moitié des ventes dans tout le massif de l’Oisans, les appartements, les studios et une pièce arrivent en tête dans les autres massifs isérois. À l’exception de la Chartreuse où les maisons de quatre à six pièces sont les biens les plus recherchés. « Les prix en Chartreuse sont plus abordables que dans les autres massifs, même si la tendance y est haussière depuis plusieurs années, tendance freinée en 2023 en raison des taux d’emprunt élevés », explique Me Paget. Dans le Vercors, un appartement ancien se vendait à un prix médian de 3 330 €/m2 en 2023, à 2 640 €/m2 dans Belledonne. 
Contrairement à la Savoie ou la Haute-Savoie, qui attirent une clientèle de toute la France et étrangère, la majorité des acquéreurs de l’Isère est issue de la région. Seul l’Oisans compte près de 25 % d’acheteurs de nationalité étrangère pour les appartements neufs. L’âge moyen des acquéreurs, entre 42 et 45 ans, est à peu près similaire dans les massifs isérois, sauf dans le Vercors, « qui accueille de plus en plus de retraités. Ils représentent environ 25 % de la population du massif », indique Morena Paget.

Le casse-tête du logement

Cependant, le logement et l’hébergement dans les stations demeurent un sujet central. Dans le but de poursuivre les succès du « Plan neige » lancé dans les années 1970, les stations de ski ont multiplié la construction de nouveaux hébergements pour maintenir une affluence suffisante et assurer leurs revenus. Le problème du foncier a toujours été complexe, et le devient d’autant plus aujourd’hui : les stations doivent à la fois loger leurs habitants, les salariés saisonniers et offrir aux touristes un hébergement conforme à leurs attentes, plus confortable qu’il y a 30 ans, quand les vacanciers logeaient à six dans un studio cabine et skiaient toute la journée. « La question de l’hébergement est la première condition de l’accueil pour le séjour. L’enjeu pour les stations est donc de mieux connaître et mieux qualifier le parc d’hébergement présent sur leur territoire : le nombre de logements, le type d’hébergement (copropriétés touristiques, résidences de tourisme, résidences secondaires, hébergements collectifs, hôtellerie…), son ancienneté, les travaux à engager, et qui sont leurs propriétaires », analyse Frédéric Pontoire, directeur général de l’Agence d’urbanisme de la région grenobloise (AURG). Or dans ce registre, les stations sont confrontées à la fois au vieillissement de leur parc immobilier – dont la rénovation énergétique est très onéreuse – et à un impératif de sobriété foncière . « La logique n’est pas la même en Savoie ou Haute-Savoie où vous avez des stations très renommées, en altitude, avec des offres de prestige, comme dans l’Oisans à L’Alpe d’Huez. Pour les stations de proximité telles que Chamrousse ou Le Collet d’Allevard, la situation est très différente, poursuit Frédéric Pontoire. Mais dans tous les cas, les acteurs sont un peu sur le pied de guerre pour réfléchir au positionnement clientèle, décider quelle station ils souhaitent à l’avenir et quelle part d’hébergement ils peuvent envisager. Il y a aussi un enjeu de dialogue global afin de considérer ces stations dans leur ensemble, pour ne pas les mettre en concurrence et jouer les complémentarités. »

 

 

CABANES CHARTREUSE INSOLITE SE PERCHE DANS LES ARBRES 

Une pause montagne et en pleine nature, dans une cabane tout confort nichée dans les arbres : c’est la promesse de Cabanes Chartreuse insolite à Saint-Pierre-de-Chartreuse. Cécile Dürr et Thérence Lasio, deux enfants du pays, ont souhaité créer ce projet novateur sur leurs terres d’origine en 2016. Deux cabanes – en bois de Chartreuse AOC – sur pilotis, une maison « neuve de montagne », et un pick-up équipé d’une cellule de camping-car, tous confortablement aménagés, accueillent des couples ou familles qui viennent « vivre une expérience insolite » au vert. Une gamme de services a été développée, souvent axée sur l’expérimentation sensorielle, ou décalée (ascension nocturne, apéro suspendu…). « Notre souhait avec ce projet était de valoriser la Chartreuse : nous avons employé du bois local, travaillons avec les artisans locaux et proposons des produits locaux aussi », résume Cécile Dürr. L’activité devrait encore se développer avec la rénovation en cours d’un bâtiment pour accueillir des groupes et séminaires d’entreprises.
cabaneschartreuse-insolite.fr

L'enjeu de la modernisation des infrastructures

À Villard-de-Lans, dans le Vercors, le développement économique est un sujet brûlant. Si la commune de 4 322 habitants enregistre un nombre de nuitées à peu près équivalent en été et en hiver, elle s’interroge sur l’avenir de sa station de ski, dont les équipements obsolètes nécessitent « au moins 30 M€ d’investissement dans les 30 années à venir », s’inquiète le maire de la localité, Arnaud Mathieu. Il voit dans le futur complexe touristique impulsé par Tony Parker un salut pour sa commune. Ce complexe, qui prévoit la construction d’une résidence hôtelière 4 étoiles de 99 suites-appartements, de commerces et d’un pôle d’activités indoor, est diversement abordé par les habitants. Idem à Corrençon-en-Vercors où le projet immobilier du Clos de la Balme, comprenant 116 logements, un restaurant et des commerces, reste discuté, notamment en raison de son impact environnemental.
Dans le massif de Belledonne, le projet Chamrousse 2030 proposait de diversifier l’offre touristique avec la création de deux hôtels et quatre résidences touristiques, mais le projet n’a pas séduit d’investisseur. La commune a revu sa copie en faveur de projets plus modestes : la construction, par exemple, de deux résidences de tourisme à Roche-Béranger, dont l’une est en cours de commercialisation, proposant des prestations en phase avec les attentes actuelles : services, piscine, spa, et 60 appartements du studio au 4 pièces. « Nous réfléchissons aussi à une solution de logement pour les saisonniers. Nous avions un projet avec un promoteur, mais il a fait faillite », rapporte Pascal Agamennone, directeur général des services de Chamrousse. « Il est difficile de se loger dans notre commune, la plupart des logements étant des studios qui datent des années 1970-1980. Ils ne sont plus adaptés aux critères de confort actuels. Nous devons aussi développer des solutions de logement pour la population locale, car nous perdons peu à peu des habitants. »

Le développement des activités nature

Chamrousse étoffe son offre de loisirs depuis quelques années : des sentiers aménagés autour de la Croix de Chamrousse (altitude 2 250 m), une passerelle himalayenne, une tyrolienne géante, un mur d’escalade accessible gratuitement en été, tous inaugurés en 2023, ainsi que des animations culturelles. « Nous avons enregistré +50 % de réservations supplémentaires sur la centrale de l’office du tourisme cet été », se réjouit Christopher Hardy, directeur de l’office du tourisme de Chamrousse. « Près de 95 % du chiffre d’affaires de la station est réalisé en hiver. L’été ne peut que se développer ! »
Destination nature, la Chartreuse a vu croître aussi sur son territoire de nombreuses activités sportives. Le col de Porte, où a été installé le premier téléski dans les années 1930, est une terre de ski historique. « Le but est de promouvoir le multi-activité et d’en faire un haut lieu d’apprentissage », explique Cyril Laïly, directeur de l’agence Grenoble Alpes. « Le domaine nordique est réputé, de plus en plus fréquenté et des skieurs de haut niveau s’y entraînent. Le stade de biathlon représente également un atout important. Le col de Porte et le Sappey attirent les jeunes générations de skieurs, car ce sont des lieux qui restent accessibles financièrement. » L’École de Porte propose un encadrement d’activités et sports de nature par une équipe d’environ 25 professionnels de la montagne, pour des sorties individuelles ou en groupe de tout niveau. Terrain de jeu prisé des traileurs avec de grandes manifestations comme le trail du Grand-Duc, l’UT4M, le Chartreuse Trail festival, la Chartreuse a vu s’implanter la société Raidlight, il y a une vingtaine d’années, qui développe des vêtements et produits de trail dans son atelier de Saint-Pierre-en-Chartreuse. Autre atout, le col de Porte est facilement accessible en transports en commun depuis la vallée du Grésivaudan et Grenoble.

Une diversification bien engagée

Première destination touristique de l’Isère avec cinq millions de nuitées touristiques par an , dont près d’un tiers pendant la saison estivale, l’économie de l’Oisans repose à 90 % sur le tourisme. Peuplée de 10 700 habitants à l’année, sa population peut atteindre un pic de 100 000 personnes en hiver et 60 000 en été. Plus de 75 % des logements sont des résidences secondaires et environ la moitié des touristes viennent de l’étranger. Le festival de musique techno Tomorrowland, organisé en 2019, 2022 et 2024, draine sur sept jours jusqu’à 26 000 personnes venues du monde entier, et d’autres rendez-vous reconnus mobilisent les professionnels (Festival international du film de comédie, festivals BD…). Cette stratégie d’événements génère de l’activité et des retombées financières, tout en faisant rayonner la station au-delà des frontières françaises.

 

 

LA STRATÉGIE VÉLO GAGNANTE DU CYCLING LAB OISANS

En 2021 s’est déroulée la première édition du Cycling Lab Oisans, qui rassemble des entreprises innovantes dans le secteur du cycle, avec l’ambition de « devenir un terrain d’innovation pour le vélo », explique Frédéric Schmitt, chargé de développement économique à la Communauté de communes de l’Oisans. « Le but est de renforcer la notoriété de l’Oisans, de l’identifier désormais comme un territoire d’innovation du cycle. » Organisé tous les deux ans, le prochain Cycling Lab est prévu pour 2025. Depuis 2021 aussi, des rencontres entreprises sont organisées un an sur deux, auxquelles sont invitées des start-up dans le domaine du cycle, et plus largement de l’outdoor.

Dans sa stratégie de développement touristique, l’Oisans mise aussi sur le vélo, porté par la renommée de la fameuse montée de L’Alpe d’Huez et du Tour de France : chaque jour, près de 300 cyclistes en moyenne grimperaient les 14 kilomètres et 1 121 mètres de dénivelé qui relient Le Bourg-d’Oisans à L’Alpe d’Huez. D’autres pratiques cyclistes se sont ajoutées, et la Communauté de communes de l’Oisans multiplie les offres de services et d’infrastructures, dans le but de « faire du cycle un axe leader du développement du territoire ». Avec un investissement annuel de 100 k€ depuis 2018 et la création, en 2019, d’un poste de chargé de mission économique (grâce à un financement européen  consacré au développement des territoires ruraux), l’offre liée à la pratique cyclable se développe et se structure. La Communauté de communes a créé une voie verte, reliant pour l’heure Venosc à Allemond, dont l’ambition serait de s’étendre jusqu’à la Métropole d’ici 2027. Coût envisagé de l’opération : 3,5 M€. 
« Avoir un écosystème d’acteurs soudés, avec un périmètre cohérent de réflexion et d'analyse pour considérer la trajectoire d'évolution de la station, c'est extrêmement important », pose Frédéric Pontoire, directeur de l’Agence d’urbanisme de la région grenobloise. « Parmi les sujets qui peuvent être évoqués, la question des mobilités en analysant les destinations d’origine, la connaissance fine du parc d’hébergement, l’analyse de l’offre d’activités touristiques et de loisirs, mais aussi des supports de la vie en station (en séjour, mais de plus en plus à l’année) sont des conditions essentielles de réussite. » Le thème de la mobilité reste central, en altitude comme en plaine, les files de véhicules rebutant autant les vacanciers que les habitants.

L’habitabilité en question

Quelles que soient les pistes envisagées, les stations de montagne sont toutes confrontées aux mêmes enjeux, à des échelles différentes : comment faire évoluer un modèle économique dans une logique de transition territoriale ? « Le tourisme de la visite était auparavant axé sur la découverte. Actuellement il est centré sur l’expérience, où l’individu participe, vit les choses et associe différentes pratiques liées à un festival, au patrimoine vivant et au sport », analyse Jean Corneloup, chercheur au laboratoire Pacte à Grenoble et président du réseau des chercheurs et des experts en sports de nature. « Or l’enjeu, aujourd’hui, c’est l’habitabilité. Ce sont des petites singularités qui font l’attachement à un lieu de vie. Les Communautés de communes jouent un rôle important pour coconstruire un bien-être, dont le capital est les habitants, afin que le territoire soit vivable à l’année. Et en cela, les cultures locales sont une entrée fondamentale pour envisager autrement l’esprit des lieux. »