Tourisme : Vers une nouvelle attractivité ?

Avec 90 millions de touristes étrangers, la France était, en 2019, la première destination touristique mondiale. La pandémie, impactant la présence de la clientèle étrangère, a durement frappé le secteur ces deux dernières années. Depuis la fin de l’été 2021 toutefois, l’activité touristique connaît un lent redressement, selon la note de conjoncture d’Atout France publiée en janvier dernier. La clientèle étrangère, notamment américaine, fait peu à peu son retour. « En novembre 2021, les recettes du tourisme international en France affichent une hausse de +162,3 % par rapport à novembre 2020 », analyse Atout France. Par ailleurs, « la crise sanitaire et les restrictions dans les déplacements à l’étranger ont contribué à maintenir à des niveaux élevés les volumes de nuitées touristiques de la clientèle domestique pendant les étés 2020 et 2021. »

Satisfaire de nouvelles tendances

Si la fréquentation et le volume des nuitées se montrent supérieurs en 2021 par rapport à 2020, ces données restent en deçà de celles de 2019, souligne ADN tourisme. Le début d’année semble cependant plus favorable : Isère Attractivité annonce un bilan très positif pour les stations de ski à l’issue des vacances d’hiver : « Les clientèles françaises ont été particulièrement présentes avec une progression des nuitées de +26 % par rapport à 2019 et +9 % par rapport à 2020. » Une mutation de fréquentation qui a permis de compenser la moindre présence des touristes étrangers. Est-ce à dire que la destination Grenoble ressort plutôt gagnante en situation post-Covid ? Des experts et acteurs du tourisme en sont convaincus. D’après une étude* nationale réalisée en 2021, les Français privilégient en priorité pour leurs vacances détente et relaxation, découverte et enrichissement : 78 % d’entre eux souhaitent découvrir des paysages, 68 % de nouveaux endroits. À 63 %, ils recherchent le dépaysement pour trancher avec leur quotidien et, pour 60 %, ils sont en quête de nature et de grands espaces.

Avec un parc national (Les Écrins), deux parcs régionaux (le Vercors et la Chartreuse), la chaîne de Belledonne qui s’étend sur 28 kilomètres, des lacs, des rivières et des forêts, l’Isère semble répondre à ces critères. Grenoble en elle-même est une « destination grandeur nature », aime à dire Cyril Laïly, directeur de Grenoble Alpes Tourisme. « Nous répondons en tout point aux nouvelles tendances analysées, en 2020, par l’agence annécienne Switch, à savoir l’envie de nature, de grands espaces, de micro-aventures, le besoin permanent d’évasion, le green-tourisme, l’interpénétration sphère privée et professionnelle… », énonce-t-il.

Un cadre d’évasion et d’oxygénation pour les urbains

« Grâce à une proximité immédiate avec la montagne, nous avons la chance, depuis Grenoble, de pouvoir rapidement nous évader dans la nature, avance Thomas Rimey-Meille, président du Club hôtelier Grenoble Alpes Dauphiné. J’ai des clients qui, à l’issue de leur journée de travail, se rendent à Chamrousse ou au Col de Porte où est par exemple proposé du ski en nocturne. »

« Le ski reste le moteur du tourisme de montagne et la première motivation des vacanciers en station l’hiver », rappelle Alexandre Maulin, président de Domaines skiables de France. Station familiale située à quelques minutes du centre-ville, le Col de Porte met tout en œuvre pour capter la clientèle de proximité. Elle a signé, en janvier dernier, un partenariat avec Grenoble Alpes Métropole et Les 2 Alpes. Objectif : que les petits citadins apprennent à skier sur ses pistes, avant de s’aventurer, plus grands et aguerris, sur le vaste domaine de sa grande sœur de l’Oisans. « En donnant très tôt aux enfants le goût de la montagne, nous assurons le renouvellement des pratiquants, indispensable à la pérennité de toutes les stations », assure Fabrice Boutet, directeur général de la SATA, exploitant du domaine skiable des 2 Alpes.

Concilier patrimoine, découverte et expérience forte

Cette proximité entre ville et montagne, entre territoire urbain et nature, représente un atout fort et une opportunité pour développer des offres de loisirs différenciantes. Haut lieu du tourisme grenoblois, la Bastille accueille chaque année plus de 600 000 visiteurs, dont la moitié empruntent le téléphérique. Véritable lieu de ressourcement, disposant d‘un panorama exceptionnel sur la ville, le site compte deux restaurants, un musée des Troupes de montagne, un centre d’art, des salles de séminaire, un parc de loisirs, Acrobastille…

« Le site est animé toute l’année, précise Patricia Gallois, directrice de la régie du téléphérique. Selon les saisons, nous organisons des activités pour les enfants, des cours de yoga, des concerts et projections cinématographiques. Des visites guidées sont programmées par l’office de tourisme. » La via ferrata de la Bastille, première ferrata urbaine de France, est aussi très prisée des plus aventureux. Sans compter les parcours d’orientation, de trail et autres sentiers de randonnée vers le Parc naturel régional de la Chartreuse. Sport, nature, culture, patrimoine, le site rassemble toutes ces caractéristiques à deux pas de la ville. Des avantages clés, quand 71 % des Français aspirent à vivre une expérience particulière, voire unique, pendant leurs congés, révèle l’étude réalisée par les offices de tourisme.

L’aventure au coin des massifs

« La tendance micro-aventures s’est installée, confirme Isère Attractivité. De plus, ces micro-aventuriers veulent consommer durable et responsable, échapper au tourisme de masse, avoir un maximum de temps et aspirent à l’évasion. » Comme l’indique le Cluster Montagne dans son Cahier de tendances Montagne[s] 2021-2022 : « La micro-aventure cristallise des aspirations et des attentes diffuses et néanmoins grandissantes dans la société de reconnexion avec la nature, de revalorisation du local et de la proximité, de liberté et d’être acteur de la construction de ses loisirs, dans une perspective durable et de préservation de l’environnement. […] Pas besoin de partir loin et longtemps pour vivre une expérience dépaysante. »

Dormir dans un igloo ou passer une première nuit en refuge, s’initier au biathlon ou au ski de randonnée, descendre l’Isère en kayak ou le canyon du Furon, escalader le mont Aiguille ou survoler la Dent de Crolles… autant d’expériences rares à proximité immédiate de Grenoble. « Cette tendance à la micro-aventure est un révélateur et un signal de l’évolution des attentes d’une clientèle jeune et urbaine », précise encore le Cluster Montagne. « Nous sommes l’un des rares territoires en France à offrir un tel panel d’activités outdoor accessibles sans voiture », se réjouit, pour sa part, Cyril Laïly. Grenoble Alpes Tourisme lance d’ailleurs ce printemps deux produits à destination des citadins de Genève, Lyon, Paris, et des néopratiquants montagnards, pour leur faire vivre des expériences outdoor d’exception. Ces packages intègrent l’hébergement, l’activité et la location du matériel.

Entre ville et montagne, la petite reine trace sa voie

D’autant que la tendance est là : les Français profitent de leurs congés pour faire du sport. Au cours des trois dernières années, 16 % des Français ont réalisé un séjour actif à la montagne, et 16 % également privilégient les activités de plein air.

Le développement du cyclisme et du cyclotourisme constitue, dans ce contexte, un enjeu important pour le territoire. L’État soutient notamment le développement du tourisme à vélo, avec le déploiement de la marque « Accueil vélo ». Par ailleurs, le troisième baromètre des villes cyclables, publié en février dernier par la Fédération des usagers de la bicyclette, place Grenoble une nouvelle fois en tête dans sa catégorie. La ville la plus plate de France dispose d’un réseau cyclable dense, ce qui a motivé certains hébergeurs à mettre gracieusement des deux-roues à disposition de leur clientèle. À L’Hôtel 1924, à Grenoble, Thomas Rimey-Meille prévoit ce printemps d’acquérir deux à quatre modèles supplémentaires. « Je dispose déjà de deux vélos, mais la demande est forte ! C’est une autre expérience de vivre la ville en deux-roues. » Certains établissements, tel le Grand Hôtel de Paris, à Villard-de-Lans, sont labellisés « Accueil vélo » par France Vélo Tourisme. D’autres, comme le PoMo, à Échirolles, ou le Hüb, à Grenoble, ont entrepris la démarche de labellisation. De leurs côtés, Le V de Vaujany, les Grandes Rousses et le Dôme, à L’Alpe d’Huez, font partie de la vingtaine d’établissements hôteliers labellisés « Accueil cyclo Oisans ».

Avec 350 km de véloroutes et voies vertes, l’Isère apparaît particulièrement bien dotée. Succédant à la V63, la nouvelle Bella Via qui relie la Savoie à la Drôme traverse l’Isère sur 123 km. Le Département y a prévu de nouveaux aménagements, des camps de base équipés de bornes de recharge pour les vélos à assistance électrique ainsi que des points de ravitaillement et de convivialité. En plein essor, le cyclotourisme constitue un axe fort de développement touristique. La CCI de Grenoble prend une part active dans la structuration de la filière. « Nous souhaitons développer l’offre en itinérance pour répondre à ce besoin de reconnexion avec la nature, insiste, de son côté, Christophe Suszylo, président d’Isère Attractivité. Cela passe par le vélo, les circuits pédestres, mais également d’autres itinéraires, telle la route Napoléon à cheval. »

Cultiver l’art de vivre et les découvertes patrimoniales

L’Isère répond aussi aux adeptes de sites culturels, avec 70 musées, dont 11 gérés par le Département. Le dernier-né, le musée Champollion, à Vif, a ouvert ses portes l’été dernier. L’art vivant est également richement représenté sur le territoire avec des festivals de renom (Berlioz, Jazz à Vienne, Vercors Music Festival, Street Art Fest…). Quant au Festival Tomorrowland, qui s’est tenu à L’Alpe d’Huez en mars dernier, il allie plaisir de la glisse et musique électronique. Par ailleurs, Cyril Laïly l’affirme : « Il existe une singularité de l’art de vivre que nous devons valoriser avec la création de parcours gourmands et d’artisanat d’art. » Parmi les tendances qui devraient perdurer sur le long terme figurent l’appétence pour les découvertes patrimoniale (69 %) et gastronomique (54 %), mais aussi la volonté de « vivre comme un local » pour 69 % des sondés, et d’acheter des produits locaux, en circuit court (56 % des Français).

La valorisation de la filière agroalimentaire fait partie des missions que s’est fixées Isère Attractivité, qui souhaite développer des parcours gastronomiques s’appuyant sur les 1 200 produits labellisés Is Here. Pour Jacques Reboh, président de l’association Grenoble Alpes, « il s’agit de passer de l’image d’une ville intelligente à une ville du bien-vivre, respectueuse de l’environnement, en lien avec la nature et porteuse d’une vraie culture identitaire ». Lancée en 2019 par dix membres fondateurs**, l’association entend défendre et promouvoir la marque Grenoble Alpes.

Attirer la clientèle de loisirs, convertir les touristes d’affaires

L’un des enjeux du développement touristique du territoire est « de convertir les touristes d’affaires en touristes d’agrément. Mais aussi de conquérir une nouvelle clientèle de vacanciers », poursuit Cyril Laïly. « Avant la pandémie, les touristes d’affaires pouvaient représenter jusqu’à 90 % de la fréquentation de nos hôtels. La tendance est en train de changer et de s’équilibrer davantage », constate Thomas Rimey-Meille. Car la crise sanitaire a profondément impacté ce marché. Pandémie oblige, l’activité de voyages d’affaires a reculé de près de 60 % en 2020 en France, selon KPMG. « En raison d’une plus forte dépendance à la clientèle internationale et aux déplacements d’affaires, l’hôtellerie continue d’enregistrer des résultats en retrait par rapport aux autres modes d’hébergement. Toutefois, le mois de décembre marque une réduction du différentiel d’activité avec 2019 », souligne Atout France dans sa note de conjoncture de janvier dernier. Pour faire le lien entre business et plaisir, le Club Hôtelier, l’Office de tourisme et le Département entendent développer les courts séjours. « Nous avons en moyenne 80 % de nuitées d’affaires, estime le directeur de Grenoble Alpes Tourisme. Nous souhaitons faire en sorte que cette clientèle de semaine reste le week-end. »

Développer les courts séjours

« La tendance est clairement aux courts séjours, pris de façon répétée, affirme, de son côté, Christophe Suszylo. C’est pourquoi nous avons la volonté de développer les séjours de trois nuitées. » Centré sur cette demande, la plateforme evasion.ishere.fr, lancée en 2019, connaît un réel succès et référence aujourd’hui une centaine de produits. L’objectif est d’atteindre les 130 à 150 propositions de séjours avec, comme cible prioritaire, la clientèle de proximité. « Par ailleurs, il est nécessaire de disposer d‘une offre d’hébergement plus qualitative », estime Christophe Suszylo. L’agence Isère Attractivité a ainsi publié un Carnet d’inspirations, véritable guide des tendances en matière d’aménagement et de décoration intérieurs, à destination des hébergeurs isérois. La qualité de l’hébergement, tout comme l’offre de loisirs, devient essentielle. Les Français déclarent en effet accorder à l’avenir plus d’importance au confort et au bien-être que lors de leurs vacances passées. Ils recherchent en priorité des hébergements confortables et privatifs. En outre, 54 % d’entre eux souhaitent réserver à la dernière minute et 74 % télétravailler depuis leur lieu de vacances. Deux tendances qui s’installent durablement après la crise sanitaire.

Grenoble Capitale verte, un élan pour le tourisme isérois ?

Le tourisme responsable fait également une percée notable : plus de quatre vacanciers sur cinq y prêtent une attention particulière. Ainsi, 70 % des Français envisagent de voyager de manière plus responsable, et 50 % souhaitent privilégier des hébergements plus respectueux de l’environnement. À condition, toutefois, de ne pas perdre en confort et de ne pas payer plus cher…

Dans ce contexte, les acteurs du tourisme, notamment les hébergeurs, entendent bien capitaliser sur le label « Capitale verte européenne 2022 ». « Les membres du Club hôtelier Grenoble Alpes Dauphiné ont décidé, chaque mois, de relever un défi en lien avec cette distinction, explique Thomas Rimey-Meille. Notre premier défi est celui de l’engagement pour l’obtention du label Clef Verte. Nos prochains challenges seront consacrés à l’achat local, sous la forme notamment d’un partenariat avec la marque Is Here, et à la réduction des déchets. L’objectif est que ces actions se pérennisent. »

Une quinzaine d’établissements, dont L’Hôtel 1924, Okko Hotel, Le Hüb, à Grenoble, le PoMo, à Échirolles, ainsi que le restaurant Le Per’Gras ont entrepris une démarche de labellisation Clef Verte. Premier label de tourisme durable international pour les hébergements touristiques et les restaurants, celui-ci implique la mise en œuvre d’une politique environnementale et d’une démarche socialement responsable, la gestion intelligente des déchets, la maîtrise des consommations d’énergie et d’eau, les achats responsables, la sensibilisation active de la clientèle. L’Umih38, le Département et Grenoble Alpes Tourisme accompagnent les volontaires dans leur demande de labellisation.

Vers un tourisme écoresponsable

À Méaudre, l’hôtel-restaurant Le Sabot de Vénus a profité de travaux de rénovation pour installer dans ses chambres des douches plus économes en eau, utiliser l’eau de pluie pour le fonctionnement des toilettes ou encore s’équiper d’une chaufferie à copeaux de bois pour le chauffage et l’eau chaude. Le Bon Label, à Grenoble, ou la Maison Aribert, à Saint-Martin-d’Uriage, ont, pour leur part, obtenu le label Ecotable récompensant leur démarche écoresponsable.

En Chartreuse, à deux pas de la station du Col de Marcieu, L’Évasion au naturel, repris l’an dernier par Maryline et Philippe Verkindt, fait partie des précurseurs du tourisme écologique en Isère. Ses six éco-chalets en bois, à proximité immédiate de la forêt, son spa et ses deux bains nordiques invitent à la déconnexion et à la communion avec la nature, en phase avec les tendances actuelles.

Plus de bien-être et de santé

Selon le Cluster Montagne, « la nature est vécue comme un espace de reconnexion à soi-même et aux autres. La montagne devient dès lors un bien précieux qu’il s’agit de (re)découvrir avec lenteur et discrétion. […] La croissance du nombre de pratiquants de la randonnée à pied, à ski ou en raquettes traduit cette aspiration pour une montagne “non aménagée” et un rapport à la pratique basé sur le bien-être. »

Activité physique ou de remise en forme, santé, bien-être, détente… le Covid a semble-t-il initié un nouvel état d’esprit. À Allevard, les Thermes ne sont plus fréquentés par les seuls curistes, mais accueillent un public plus large. « Rénové en 2019, notre spa est assez vite saturé, car nous recevons aussi une clientèle de randonneurs et de skieurs, indique Laura Landry, arrivée en octobre dernier à la direction des thermes. Nous sommes d’ailleurs en réflexion pour proposer des mini-séjours avec une offre spa, restauration et hébergement. » L’établissement thermal pourrait acquérir prochainement une structure hôtelière pour mener à bien son projet, avec une ouverture au public dès l’an prochain.

L’ascension du slow tourisme

Quant au slow tourisme, il permet de répondre à la fois aux aspirations d’une partie des vacanciers pour la détente, la relaxation, la déconnexion…, et aux enjeux environnementaux. Loin du tourisme de masse, le slow tourisme permet de capter des clientèles de proximité, notamment urbaines, et privilégie les modes de déplacements doux. Le Fonds Tourisme durable, lancé en 2021, contient un volet dédié au slow tourisme. Les premiers lauréats ont été annoncés en février dernier, parmi lesquels le projet « Vivre la nature dans le Trièves » qui comprend la création d’habitations insolites, d’activités en milieu naturel et de séjours à la découverte du territoire. L’office de tourisme du Trièves met déjà en avant des séjours décarbonés pour s’évader sans sa voiture.

Mobilité et accessibilité, l’une des priorités des stations de ski

Les nouvelles mobilités sont aussi au cœur des enjeux des territoires de montagne. Face aux problématiques de surfréquentation de certains sites et de gestion des flux touristiques, les initiatives se multiplient. En hiver, le dispositif Skiligne propose le transport en car, au départ de Grenoble, et le forfait ski alpin pour les stations de Belledonne, de l’Oisans et du Vercors.

Depuis cet été, un service d’autopartage est en place dans le Vercors. Destiné au départ aux touristes, Citiz séduit également des résidents du plateau. L’expérience pourrait être déclinée sur le massif de la Chartreuse. La Roue Verte, quant à elle, a relancé en janvier Illicov, sa ligne de covoiturage entre Seyssins et Lans-en-Vercors.

De son côté, L’Alpe d’Huez et la société Resalp ont commandé à GCK Industry trois bus rétrofités hydrogène afin d’accélérer la transition vers des énergies propres. Leur mise en service est prévue pour début 2024.

La dimension environnementale au cœur des massifs

Enfin, le changement climatique impacte fortement le milieu montagnard. « Notre responsabilité est d’agir maintenant et collectivement, car c’est l’avenir de nos activités, de nos enfants et de nos territoires qui se joue, alerte Alexandre Maulin. À nous seuls, nous ne stopperons pas le réchauffement climatique. C’est un sujet planétaire qui nécessite l’engagement de tous. Mais nous avons choisi d’être les premiers de cordée dans cette transition, pour préserver ce bien commun qu’est la montagne. » Les Domaines skiables de France ont pris 16 éco-engagements avec un objectif ambitieux : atteindre la neutralité carbone avec zéro émission de CO₂ d’ici 2037. Ces éco-engagements concernent aussi bien la réduction des émissions de gaz à effet de serre que la gestion de l’eau, des déchets ou le respect des paysages et de la biodiversité. « Concrètement, des stations équipent leurs dameuses de GPS afin d’optimiser leur passage, elles forment leur personnel à l’écoconduite, s’engagent à une utilisation raisonnée des remontées mécaniques, s’attellent à démonter les installations obsolètes, à revégétaliser certaines zones », détaille Alexandre Maulin.

Parmi les stations en avance en matière de développement durable : Chamrousse. « Nous sommes fiers d’avoir été, en janvier dernier, la première station signataire du French Business Climate Pledge, se réjouit Adam Thiriet, responsable partenariats à la régie des remontées mécaniques de Chamrousse. Nous faisons également partie du Global Compact, le programme sur la RSE porté par les Nations unies. Nous avons été, par ailleurs, la première station en Isère, en 2017, à être labellisée Flocon Vert. Développé par l’association Mountain Riders, ce label garantit l’engagement durable de la station. Nous formons, par exemple, nos conducteurs à une conduite écoresponsable. » Mise en place de poubelles de tri, recyclage du matériel de ski, participation à l’opération de ramassage des déchets en montagne, forfaits recyclables, implantation de cinq bornes de recharge pour les véhicules électriques constituent quelques-unes des actions menées par la station de Belledonne.

Même implication du côté de L’Alpe d’Huez. « La SATA a éliminé 150 pylônes, doublé la capacité de ski en diminuant le nombre de remontées par la cohérence des choix de structures et leur implantation, explique Fabrice Boutet. Nous utilisons les retenues collinaires pour la neige de culture qui servent, dès le printemps, de réserve d’eau pour les animaux en pâturage. »

L’engagement des stations et domaines skiables en faveur du développement durable est aujourd’hui une réalité. À Mountain Planet, les professionnels réfléchiront sur la dimension environnementale dans la stratégie des destinations de montagne : accessibilité et déplacements, aménagement des espaces, impacts des nouvelles activités hivernales comme estivales, gestion des ressources. Mais aussi sur leurs enjeux de positionnement et de transition numérique.

F. Combier

* Étude réalisée en 2021 auprès de 5 000 Français, en partenariat avec ADN tourisme, UNAT nationale et 10 Unions régionales, ainsi que 11 Comités régionaux du tourisme, et pilotée par Tourisme Bretagne.

**Alpexpo, BDL, CCI Grenoble, CEA, Crédit Agricole Sud Rhône Alpes, Grenoble Alpes Métropole, Le Grésivaudan, office de tourisme Grenoble Alpes Métropole, UGA, Ville de Grenoble

Infos clés

TOP 10 des sites touristiques et musées en Sud Isère (nombre de visiteurs en 2019, 2020, 2021)