Innovation : comment réussir la mise sur le marché ?

C’est un chiffre sur lequel s’entendent à peu près tous les experts : 80 % environ des innovations ne trouvent pas leur public. La question de la mise sur le marché représente donc un enjeu considérable. L’innovation se distingue de l’invention en cela qu’elle génère du chiffre d’affaires. Environ 80 % des innovations sont incrémentales, c’est-à-dire liées à une évolution, une amélioration de l’existant, le reste correspond aux innovations de rupture. Dans les deux cas, le produit ou service nouveau doit résoudre un problème, répondre à un besoin, dont le consommateur n’a parfois même pas encore conscience.

Le facteur humain, la prise en compte de l’utilisateur final, s’avèrent déterminants dans la réussite d’un nouveau produit ou service. De nombreux échecs s’expliquent par l’absence ou la mauvaise perception du consommateur. Agence de stratégie, d’études et de design, Ixiade (CA 2015 : 1 M€ ; 10 salariés, Grenoble) met l’expérience utilisateur au cœur du processus d’innovation. “Avec cette méthode, le nouveau produit a un facteur de succès bien supérieur à la prise en compte du seul aspect technologique”, explique Pascal Pizelle, fondateur et président d’Ixiade. L’agence intervient pour détecter, très en amont, les opportunités, imaginer de nouveaux concepts, ou encore évaluer la faisabilité économique et commerciale du projet pour, enfin, faire naître un produit ou service.

L’usager au cœur du processus d’innovation

Intégrer l’utilisateur dès la phase de conception peut s’avérer un choix judicieux afin de répondre dès le départ au besoin et d’augmenter ses chances de succès. Le numérique offre des opportunités inédites pour tester le marché et recueillir l’avis des consommateurs. La démarche sécurise ainsi fortement le lancement d’une nouveauté. À Grenoble, Save Innovations, concepteur d’un hydrogénérateur pour le secteur du nautisme, a démarré en questionnant, sur le web, les propriétaires de bateaux afin de recueillir leurs attentes, leur avis et jusqu’au prix qu’ils étaient prêts à payer. Un processus similaire a été suivi par Squadrone System avec son drone Hexo+. “Une fois l’idée validée, en 2013 lors du Startup Week-end de Grenoble, nous avons convaincu un freerider de renom, puis recueilli, via un mini-site web, les mails des personnes intéressées. En un mois, nous avions déjà récupéré 14 000 adresses mails !”, raconte Christophe Baillon, président de Startup Maker, à l’origine de Squadrone. Hexo+ a séduit avant même d’exister.

Squadrone emploie aujourd’hui 25 personnes et prépare une nouvelle levée de fonds. Forte de ce succès, Startup Maker duplique actuellement la démarche avec iBubble, un drone sous-marin dont la campagne de crowdfunding a débuté en avril. À Saint-Pierre-de-Chartreuse, Raidlight a intégré cette méthodologie collaborative pour la conception et l’amélioration de ses articles de trail (voir encadré). Ixiade pratique également, pour ses clients, la co-conception et effectue des tests utilisateurs. Un exemple avec le projet ActiTens de la société Sublimed, à Moirans : “La contribution d’Ixiade a consisté à transformer une idée, sur la base d’une technologie du CEA et en partenariat avec le CHU de Grenoble, en un dispositif médical innovant pour combattre les douleurs chroniques, commente Pascal Pizelle. Outre le design, nous avons mis au point l’ensemble des tests utilisateurs, l’objectif étant de concevoir un produit facilement compréhensible, d’un usage aisé et à l’esthétique séduisante.” ActiTens sera mis sur le marché début 2017.

Autre projet intégrant une démarche similaire, et dont la commercialisation a débuté en novembre dernier : Nooz, des binocles pour la presbytie qui se glissent partout. Initié par des ophtalmologistes grenoblois, le projet a mis deux ans à aboutir. Ixiade a travaillé le design, réalisé des tests d’acceptabilité et de désirabilité auprès d’utilisateurs cibles pour valider l’idée. “Nous avons notamment évalué le réel potentiel d’adoption du marché par rapport à une innovation d’usage qui casse les codes esthétiques”, explique Pascal Pizelle.

Le time-to-market, facteur stratégique

Outre la prise en compte de l’utilisateur final, le délai de mise sur le marché, le fameux time-to-market, représente un élément clé de la réussite future. En raccourcissant ce délai, les entreprises s’octroient un avantage concurrentiel décisif. Afin d’accélérer cette phase, il n’est d’ailleurs pas rare de voir sortir des versions bêta avant le lancement d’une version plus aboutie.

“Le produit parfait n’existe pas !, affirme Bernard Perrière, co-fondateur et président de Save Innovations. Il vaut mieux démarrer plus tôt et l’améliorer ensuite. Plus vite une entreprise attaque le marché, plus vite elle peut régler les problèmes sans se trouver à court de financement. Nous avons prêté des hydrogénérateurs à une petite dizaine de personnes pour qu’elles les essaient pendant un an et les comparent aux équipements de la concurrence que nous leur avions fournis.” Aujourd’hui, Save Innovations (CA 2016 prévu : 800 k€ ; 11 salariés) démarre la production de 200 hydrogénérateurs.

Pour Philippe Mattia, fondateur du Carré, un accélérateur de start-up implanté à Seyssins, “l’objectif est d’amener le plus vite possible les produits sur le marché. Avant, on pouvait mettre deux à trois ans, aujourd’hui ce temps est divisé par deux”. Pour répondre à ce timing, le programme d’accélération du Carré est ainsi compris entre 18 et 24 mois.

Séduire avec un produit minimum viable

Pour convaincre les investisseurs comme les clients potentiels, “un prototype vaut mieux que n’importe quel discours”, avance Christophe Baillon. “Disposer d’un démonstrateur probant proche de la version finale et mettant en avant les bénéfices de la technologie est un facteur décisif”, renchérit Jean-Yves Gomez, directeur général d’Isorg (32 collaborateurs), société grenobloise spécialisée dans l’impression organique. L’entreprise essaimée en 2010 de CEA Tech a consacré trois ans au développement technologique. En juin 2014, elle a opéré une levée de fonds de 8 M€ qui lui a permis de poursuivre le développement et de démarrer la construction de sa future usine, à Limoges. “Nous avons réussi à convaincre les investisseurs et nos premiers clients grâce à nos démonstrateurs dédiés à des marchés spécifiques”, poursuit Jean-Yves Gomez.

Pour se faire connaître, la start-up a égrainé les salons professionnels partout dans le monde et tenté de répondre aux problématiques soulevées par les visiteurs. Isorg devrait démarrer la production dans sa nouvelle usine fin 2017. Dotées de ce fameux “produit minimum viable”, les jeunes entreprises innovantes parcourent les salons professionnels pour tâter le terrain, se tisser un réseau, engranger les contacts. Chaque année, une délégation iséroise se rend ainsi au CES de Las Vegas, le plus important salon mondial dédié à la technologie grand public. Une quinzaine d’entreprises étaient présentes en 2016, parmi lesquelles des habituées telles Abeeway, Alpwise, Enerbee, Squadrone, Smart me up. Les start-up Enlaps et Smart & Blue sont, elles, reparties avec un Innovation Award. “La participation au CES est l’occasion de rencontrer un grand nombre de distributeurs, d’intégrateurs et autres acteurs du marché, remarque Jean-Luc Vallejo, fondateur d’ISKN. Ces rendez-vous professionnels permettent de nouer des partenariats stratégiques.” En 2017, ISKN se rendra au CES pour la quatrième fois.

Le rôle clé des incubateurs et accélérateurs

Avoir un bon produit répondant à un réel besoin ne suffit pourtant pas à garantir un chiffre d’affaires. L’hébergement, le financement, l’accompagnement jusqu’à la mise sur le marché sont autant d’éléments clés du succès à venir. Les incubateurs et accélérateurs y contribuent fortement.

Avec le soutien financier de l’Europe, de l’État et de la Région, la CCI de Grenoble propose aux PME le programme “Innovation PME” pour définir leur stratégie, mettre en place les actions marketing nécessaires ou encore structurer leurs projets d’innovation. Objectif : se démarquer et gagner en compétitivité. Gate 1 se concentre sur l’accompagnement à la croissance des entreprises. “Avec 200 sociétés créées, 1 500 emplois générés et 200 millions d’euros levés depuis sa création, Gate 1 a activement contribué au transfert de technologie et au développement économique sur son territoire, analyse Jean-Luc Bodin, son président. Aujourd’hui, notre nouveau cheval de bataille est de pérenniser l’activité économique de ces start-up technologiques en les aidant à générer rapidement du chiffre d’affaires.” En 2015, Gate 1 a soutenu une quinzaine d’entreprises à hauteur de 150 k€ chacune. “L’accélérateur intervient après l’incubateur dans la phase difficile de mise sur le marché, explique Philippe Mattia. Il répond à la faiblesse du capital-risque lors de cette étape délicate. À son arrivée au Carré, une start-up dispose normalement d’une équipe, d’un business model validé et d’un prototype.” L’accélérateur de Seyssins a accueilli, début 2015, sa première start-up, Pulse Origin, rejointe depuis par Linkio, Clotoo, Inesocompany et Motion Recall. Il les accompagne dans leur levée de fonds et pourra, à l’avenir, intervenir en co-investissement. L’objectif est d’héberger une quinzaine de start-up sur huit ans avec un financement de l’ordre de 300 à 500 k€ chacune.

Autre pépinière qui héberge les success-stories de demain, le Tarmac. Lancé par Inovallée en juin 2013, il accueille 28 jeunes entreprises représentant 105 emplois créés. 68 % de ces start-up ont généré du chiffre d’affaires pour un montant de 2,05 M€ en 2015 (prévisionnel 2016 : 5,5 M€). Par ailleurs, elles ont levé l’an dernier 5,8 M€ de fonds et espèrent atteindre le chiffre de 8 millions cette année. Parmi ces pépites hébergées au Tarmac : Enlaps, à l’origine d’un boîtier, Tikee, permettant la réalisation de time-lapses (vidéos accélérées). Elle a bouclé avec succès, en début d’année, une campagne de crowdfunding sur Kickstarter, récoltant 185 k€ sur un objectif de 150 k€. Les premières livraisons de son boîtier sont prévues pour l’été.

Les pôles de compétitivité et clusters au cœur de l’innovation

La force du réseau est essentielle dans le processus d’innovation. Depuis dix ans, Minalogic a imprimé sa marque dans l’écosystème grenoblois, accompagnant 442 projets. En passant progressivement d’une “usine à projets” à une “usine à produits”, le pôle a multiplié le nombre de nouveautés mises sur le marché. Depuis 2005, les 56 projets finalisés ont abouti à la commercialisation de 37 produits générant, à trois ans, 1,25 Md€ de chiffre d’affaires. Même ambition du côté de Tenerrdis avec le lancement d’un label “Energized by Tenerrdis”. Ce label qui vise à garantir à la fois la qualité de la solution, son efficacité et sa pertinence a déjà été décerné à dix solutions préfigurant le monde énergétique de demain. Le dernier cluster issu de la French Tech, Digital Grenoble, se voit confier ces missions d’identification des pépites, d’accompagnement et d’aide au développement, par la recherche, notamment, de financements et d’expertises ad hoc. Mêmes rôles dévolus à Medicalps, le cluster des technologies de santé.

Financer l’innovation autrement

De nombreux acteurs participent au financement des start-up : fonds d’investissement, business angels, BPI… Pratique de plus en plus courante, le crowdfunding assure une levée de fonds en phase d’amorçage. Il constitue, en parallèle, un excellent moyen de tester véritablement le marché et de séduire, dans un second temps, plus facilement, banquiers et investisseurs. Les établissements bancaires eux-mêmes s’emparent de cet outil. La Banque Populaire des Alpes a ainsi lancé, à l’automne dernier, le site de financement participatif Kocoriko dédié aux projets 100 % alpins. Mi-avril, 11 projets avaient déjà été financés à hauteur de 28 k€. Même volonté de la part de la Caisse d’Épargne Rhône-Alpes qui prévoit la mise en place prochaine d’outils de crowdfunding, y compris de crowdequity (investissement en capital).

L’exemple de Squadrone System est emblématique des nouvelles pratiques dans ce domaine. La jeune entreprise a misé sur le crowdfunding, récoltant au passage plus de 20 fois les fonds demandés. Mais surtout, elle s’est appuyée sur la méthode de financement de Startup Maker, à savoir le lean : “Nous finançons les projets étape par étape, jusqu’à 50 k€ par itération, explique Christophe Baillon. Autrement dit, nous validons, ou invalidons, des hypothèses. À la fin de chaque itération, nous pouvons décider d’arrêter le projet.” De son côté, Save Innovation s’est tournée vers Crowd Avenue, plateforme de crowdequity, sur laquelle elle a récolté 300 k€ de fonds auprès de 400 investisseurs. Aujourd’hui, la phase d’amorçage terminée, elle prépare une importante levée de fonds pour passer à l’industrialisation.

L’adaptation du milieu bancaire

“Les entreprises innovantes ne sont pas faciles à accompagner dans un mode traditionnel car elles n’ont pas d’historique d’activité, de bilans comptables, et leurs effectifs progressent constamment. Au stade du berceau, elles nécessitent un suivi différent. C’est pourquoi la Caisse d’Épargne Rhône-Alpes a créé, en septembre dernier, l’Agence innovation”, déclare Caroline Hanriot-Sauveur, sa directrice. Cette entité prend en charge les start-up qui présentent un potentiel de chiffre d’affaires à l’horizon de trois à cinq ans de 5 M€ et qui ont déjà suivi un parcours d’accompagnement. “Nous ciblons les entreprises qui savent où elles vont, ont estimé leur time-to-market, trouvé leur marché, mais doivent maintenant produire. Nous finançons clairement la mise sur le marché.” Aujourd’hui, l’Agence innovation emploie 4 personnes et suit 43 start-up. L’objectif est d’en financer une vingtaine par an. L’innovation est une pratique à risque, en même temps qu’elle constitue un formidable levier de croissance pour l’entreprise. Pour relever ce défi, les entrepreneurs doivent ainsi mettre toutes les chances de leur côté en misant sur les structures d’accompagnement, très nombreuses en région grenobloise. C’est sans conteste grâce à cette qualité de l’écosystème que les entreprises innovantes occupent une place toujours plus importante dans l’économie locale. 

F. Combier