Commerce, tourisme : réinventer l’expérience client

“Dans l’expérience client, le relationnel est primordial”, rappelle d’emblée Laurent Mandica, professeur de marketing à Grenoble École de Management. Les experts sont à ce sujet unanimes : l’élément clé de l’expérience client, c’est la relation humaine. Pour Dominique Hummel, ancien président du directoire du Futuroscope et actuel directeur de l’innovation à la Compagnie des Alpes : “Le contenu ne pèse que pour un tiers dans l’expérience et la satisfaction globale. Les deux autres tiers sont constitués d’une part du service, de l’accueil et, de l’autre, du contexte général, à savoir les conditions météo, l’ambiance, l’architecture…”

L’humain au cœur de l’expérience client

“Avant même la relation commerciale, il s’agit de revenir aux fondamentaux de la relation humaine : un “bonjour”, un sourire, une prise en considération de la personne, poursuit Laurent Mandica. Il faut remettre l’humain au centre, car cela devient un levier de différenciation. On l’avait un peu négligé car les technologies sont perçues comme facilitatrices. Les consommateurs sont plus autonomes grâce aux outils technologiques mais, en parallèle, ils attendent du commerçant une vraie valeur ajoutée.” Inauguré cet été par Grenoble École de Management, GEMLabs se veut un lieu d’exploration et d’expérimentations rassemblant un ensemble de technologies, applicables notamment au point de vente. À l’entrée du shop connecté, un robot accueille le client potentiel. Mais, détail essentiel, si ce dernier a besoin du conseil d’un spécialiste, le robot peut, par l’intermédiaire d’un écran, le mettre en relation avec un expert situé dans un autre point de vente qui pourra lui apporter toutes les informations nécessaires à sa prise de décision.

“Quand la personne a poussé la porte de votre magasin, 80 % du chemin est fait. Ensuite, il faut savoir l’écouter pour pouvoir répondre à son besoin et non essayer de vendre à tout prix son produit, estime de son côté Virginie Orsi, consultante et formatrice, créatrice en 2018 de la société Relation’Elle, à Grenoble, dédiée à l’accompagnement des entrepreneurs et commerçants. La prise en considération, le regard, la sympathie et aussi, ce qui peut paraître évident mais ne l’est cependant pas toujours, la propreté des locaux, de la vitrine, le respect des horaires d’ouverture, tout ceci contribue à l’impression générale donnée au consommateur et influe sur son état d’esprit.”

Un préalable : une bonne connaissance client

On parle de plus en plus de clienteling, à savoir le fait pour un vendeur d’établir une relation personnalisée avec un client. Mais celle-ci n’est possible que grâce à une bonne connaissance de la clientèle. Cela passe par la mise en place de certains outils indispensables comme une solution de CRM. JB Concept (CA 2018 : 2 M€ ; 25 salariés, Grenoble), spécialisée depuis 25 ans en marketing BtoB et stratégie de fidélisation, installe ce type d’outils depuis trois ans dans les stations de sports d’hiver. “Cette nouvelle activité prend de plus en plus d’ampleur chez nous, explique le directeur général, Bertrand Blaise. Elle permet de réaliser cinq fois plus de campagnes d’e-mailing tout en envoyant trois fois moins de mails. Les campagnes étant hyper ciblées, les intéressés reçoivent des messages pertinents pour eux. Résultats : nous avons des taux d’ouverture de mails de 70 %.” Un meilleur ciblage des campagnes publicitaires accroît ainsi les chances de toucher directement l’internaute au bon moment et, potentiellement, de transformer le message en acte d’achat.

Les NAVA enrichissent l’expérience

En parallèle des CRM, des outils apparaissent. “Ces dernières années, les nouvelles aides à la vente et à l’achat (NAVA) se sont ainsi développées”, explique Laurent Mandica. Ces outils aident le consommateur dans sa recherche d’informations, lui suggèrent des produits selon son profil et les données qu’il aura renseignées. Dans son shop connecté, GEM expérimente des caméras de reconnaissance faciale qui déterminent l’âge, le sexe, les émotions de la personne et permettent ainsi de lui proposer une sélection de produits pouvant l’intéresser. Les cabines d’essayage connectées équipées de détecteur RFID sont, elles, capables d’afficher sur un écran les caractéristiques du vêtement que vous êtes en train d’essayer, les autres coloris disponibles, ou même des suggestions de vêtements et accessoires s’accordant avec la tenue choisie. De même, l’ambiance sonore ou la couleur des lumières seront différentes en fonction, là encore, de l’article que vous enfilez.

Toujours à titre expérimental, GEM s’apprête à travailler avec la start-up grenobloise Emoface à l’origine d’une application mobile pour aider les enfants autistes à détecter et exprimer les émotions. Emoface pourrait ainsi proposer telle ou telle interaction en magasin en fonction de votre humeur et des émotions que vous laissez percevoir.

Si certaines de ces innovations en sont encore au stade expérimental, il n’en demeure pas moins que le consommateur évolue dans un magasin de plus en plus connecté. On parle d’ailleurs de magasin phygital pour caractériser les points de vente qui intègrent de nouveaux outils et solutions technologiques.

Le marketing sensoriel, une piste à suivre

Musique, odeurs, lumières, couleurs constituent en outre autant de leviers sur lesquels le point de vente peut jouer pour éveiller les sens du consommateur. Intégrés au parcours d’achat, ils contribuent à créer un environnement, une atmosphère, une expérience sensorielle qui peut influencer, plus au moins, le comportement. “Le marketing sensoriel se développe doucement, estime Laurent Mandica. Certaines enseignes ont très tôt pris en compte ces éléments. Nespresso fut l’un des pionniers en intégrant odeurs et arômes dans ses points de vente et en proposant de déguster les dernières nouveautés. Nature et Découvertes a également mis en place des ambiances sonores, des parfums et la possibilité d’essayer certains de ses produits en magasin.”

Animation et événementiel, pour une expérience inédite

Autre levier qui joue sur le comportement du consommateur : l’organisation d’événements. Ils constituent un moyen à la fois d’attirer et de fidéliser la clientèle. Éric Esnault l’a bien compris, qui programme régulièrement dans sa boutique, Le Vin des Alpes, des rencontres et autres séances de dégustation. À la tête de l’UC Strasbourg-Chavant depuis janvier dernier, Éric Esnault entend également relancer le collectif. Dans ce quartier marqué par un nombre impressionnant de métiers de bouche, un projet d’animation autour du bon goût au sens large pourrait voir le jour au printemps.

En mettant leurs forces en commun au sein des unions commerciales, les commerçants et autres professionnels peuvent mutualiser leurs moyens et leurs fichiers, et proposer au public des animations originales. “La prescription entre commerçants est un point important, note Virginie Orsi qui croit énormément à la force du réseau. Il ne faut pas se voir comme concurrents, mais au contraire travailler ensemble, créer des événements en commun.”

Les Halles Sainte-Claire, qui ont remporté, en avril dernier, le trophée de la meilleure animation commerciale attribuée par la CCI de Grenoble, imaginent régulièrement des manifestations culinaires pour mettre en valeur les savoir-faire et les produits de leurs artisans commerçants. De son côté, LabelVille, qui réunit 17 UC grenobloises, joue un rôle d’animation et de mobilisation des commerçants. En juin dernier, à l’occasion de la Coupe du monde féminine de foot, l’association a mené un certain nombre d’actions avec une forte implication des commerçants. En ce mois de novembre, elle lance, avec l’escape game Challenge the Room, un jeu de 125 énigmes réparties dans 125 boutiques de la ville. À gagner : des places pour l’exposition Picasso au Musée de Grenoble.

Le service en plus

Si le côté ludique a sa part dans l’expérience vécue, tout ce qui peut faciliter la vie du consommateur contribue grandement à sa satisfaction. Pour les salons de coiffure ou instituts de beauté, ce peut être tout simplement le côté pratique de la prise de rendez-vous en ligne. Pouvoir prendre un café, discuter avec un conseiller de son projet au calme dans un coin détente, comme le propose désormais L’Entrepôt du Bricolage, participe à rendre l’expérience agréable. Créer des lieux de vie permet d’ailleurs de retenir plus longtemps le client.

Autre service : la livraison des courses à domicile qui déchargent l’acheteur de cette corvée. Les services de livraison à vélo se multiplient.  La Scop grenobloise Tout en vélo affiche ainsi 50 % de croissance pour son troisième exercice avec un chiffre d’affaires de 60 k€. La satisfaction client, d’un côté, et le développement de la culture vélo lié à la sensibilisation croissante aux aspects environnementaux, de l’autre, boostent l’activité de ces nouveaux coursiers à deux roues.

Le click & collect, la solution qui allie digital et point de vente

La pratique du click and collect, c’est-à-dire le fait de commander en ligne et de venir retirer en magasin, constitue également une tendance. Et elle n’est plus l’apanage des grandes enseignes de la distribution. Même les commerçants de proximité s’y mettent depuis qu’il existe des solutions qui leur sont adaptées. Ainsi Rapidle est une application mobile coupe-file : elle permet au consommateur de gagner du temps en contournant les files d’attente tout en apportant au commerçant un volume de commandes. Le client réalise ses achats en ligne, choisit son heure de retrait, il n’a plus ensuite qu’à se rendre en boutique pour récupérer sa commande. Principe similaire pour l’application Click2YourShop qui vient de débarquer à Grenoble et compte plus de 35 commerçants partenaires.

Le case paiement, moment délicat du parcours client

Simplifier la vie du consommateur, c’est aussi faciliter l’acte d’achat. Le parcours client idéal doit intégrer le sans-couture, c’est-à-dire gommer tous les irritants, à commencer par les files d’attente. Le passage en caisse est un moment important de l’acte d’achat. À L’Entrepôt du Bricolage comme à King Jouet par exemple, les vendeurs équipés d’outils mobiles peuvent procéder directement à l’encaissement. Dans d’autres enseignes, comme Décathlon ou Nescafé, les caisses automatiques réduisent d’autant plus l’attente qu’elles intègrent des technologies RFID : plus besoin de scanner le code-barres du produit, il suffit de le déposer dans un bac pour qu’il soit automatiquement détecté et le prix à payer affiché sur l’écran. Prochaine étape du parcours d’achat ? Pouvoir payer avec un portefeuille électronique, voire un jour en crypto-monnaie.

Le secteur du tourisme connaît lui le développement des réservations en ligne, une fonctionnalité devenue même indispensable, que ce soit pour l’achat d’un billet de transport, d’un hébergement ou même de forfaits de ski. JB Concept a déployé son premier site de vente de forfaits en ligne en 2000. “Aujourd’hui, les ventes sur Internet représentent entre 10 et 35 % des forfaits selon les stations, annonce Bertrand Blaise. Et le volume progresse chaque année.” Multicanal, le skieur achète également son précieux sésame directement en station, à la caisse ou via les bornes automatiques. “Nous avons installé à ce jour 150 bornes réparties dans 25 stations, dans les Alpes essentiellement, mais également dans les Pyrénées, le Jura, les Vosges, reprend Bertrand Blaise. Une borne peut générer entre 20 k€ et 700 k€ par an pour les remontées mécaniques. L’avantage pour le skieur est double car, non seulement elle limite les files d’attente, mais elle lui propose automatiquement la meilleure offre au meilleur prix en fonction de son besoin : selon qu’il skie seul, en famille, pour la journée, la semaine, etc.”

Vivre une expérience mémorable

S’il est bien un moment où le consommateur attend de vivre une expérience émotionnelle forte, c’est durant ses loisirs. Pour répondre à cet enjeu, Isère Tourisme a lancé en juillet dernier la plateforme Evasion IsHere. “L’objectif est d’être un apporteur d’affaires pour les acteurs du tourisme, expose Vincent Delaitre,directeur d’Alpes Isère Tourisme. Pour cela, nous avons choisi de ne pas proposer une approche par destination, mais d’offrir une réponse à un besoin d’évasion avec une segmentation par typologie d’usager : en solo, en couple, en famille, entre amis… “Evasion IsHere affiche une sélection de courts séjours, un produit qui répond pleinement à la tendance actuelle. Entre 25 et 30 séjours sont disponibles sur le site, une offre qui évoluera au gré des saisons. L’offre est construite avec les hébergeurs pour imaginer une expérience sur mesure, atypique et “instagrammable”. Surprendre, créer un moment unique, mémorable, partageable, tel est le défi auquel doivent répondre aujourd’hui les hébergeurs et restaurateurs.

Pour se différencier, certains acteurs ont imaginé des concepts d’hébergement atypiques. C’est le cas de The People Hostel qui a ouvert son premier établissement aux Deux-Alpes en décembre 2018. Auberge de jeunesse de nouvelle génération, l’établissement dispose de 364 lits répartis en chambres privatives, familiales ou partagées et de grands espaces communs pour la restauration et la détente. Concept un peu similaire pour Moontain Hostel, implanté lui dans la station d’Oz-en-Oisans.

Dans le Vercors, ZeCamp a ouvert il y a un an une formule d’hébergement avec un esprit gîte de groupe. Dirigé par trois anciens sportifs de haut niveau, ZeCamp propose aux touristes de vivre un séjour inédit en lien avec le sport et le bien-être. D’autres expériences insolites rencontrent l’enthousiasme du public comme ce dîner panoramique proposé, l’hiver, dans une télécabine d’Oz-en-Oisans, la possibilité de passer une nuit en igloo à la Croix de Chamrousse ou dans une cabane perchée dans les arbres à Saint- Pierre-de-Chartreuse.

Comme le mentionnait Dominique Hummel, lors du Forum des hébergeurs touristiques, en mai dernier, à la CCI de Grenoble : “L’industrie touristique est une énorme fabrique de souvenirs. Dans ce contexte, le prix est une notion relative, car la plupart des clients sont prêts à payer plus si l’expérience le vaut.” Et de poursuivre “Quand l’expérience est réussie, elle génère des ambassadeurs.” Autrement dit, la satisfaction constitue non seulement une source de fidélisation mais aussi, par le bouche-à-oreille, un formidable outil pour conquérir de nouveaux acheteurs.

F. Combier