Sur le marché du jouet, King Jouet va de l’avant

Selon Circana, cabinet conseil spécialiste de la consommation, plusieurs facteurs expliquent cette tendance à la baisse. En premier lieu, le fort recul de la natalité en France (le plus bas taux depuis la seconde guerre mondiale) qui impacte lourdement le marché. En 2023, la baisse des ventes liés directement à ce phénomène est estimée à 60 M€. En parallèle, la seconde main se développe au détriment des articles neufs. La conjoncture a également freiné les achats d'impulsion, la baisse du pouvoir d’achat obligeant les ménages à des arbitrages. 

“Depuis deux ans, les pure-players ont tendance à stagner, note Philippe Gueydon, co-président de la fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant (FCJPE) et PDG du groupe King Jouet. Le circuit spécialiste tire son épingle du jeu. Avec un recul de 4,6 % des ventes en valeur, il fait légèrement mieux que l’ensemble du marché et confirme la pertinence du modèle omnicanal.” Les enseignes spécialisées et les multispécialistes ont, en effet, conforté, en 2023, leur position de premier acteur, avec 40,7 % de parts de marché. De son côté, King Jouet annonce même une croissance de 0,5%, lui permettant de gagner 0,7 point de part de marché.

Un modèle en transformation

Malgré un contexte 2024 incertain, Philippe Gueydon note plusieurs belles opportunités pour les distributeurs. Précurseur en matière d’achat et revente de jouets d’occasion, King Jouet a lancé, il y a deux ans, l’enseigne King’Okaz qui compte aujourd'hui une dizaine de magasins en France. « Nous étudions les moyens de développer davantage notre offre de seconde main. Par ailleurs, l’éco-responsabilité demeure l’un de nos axes de développement prioritaires : là-aussi, notre offre va s’enrichir avec davantage de jeux et jouets recyclables, recyclés, issus de circuits courts. » 

Autre créneau qui tire la croissance du marché : les kidultes, les consommateurs de 12 ans et plus. « Notre offre pour les « King’dultes », comme nous les appelons chez King Jouet – les ados et adultes nostalgiques, collectionneurs ou passionnés -, va doubler en nombre de références sur le premier semestre par rapport à ce que nous proposions l’an dernier. C'est une tendance qui a le vent en poupe avec des ventes en progression de 7% sur les 12 derniers mois. »

En termes stratégiques, Philippe Gueydon continue de croire au modèle omnicanal avec, comme centre névralgique, le point de vente et ce qu’il concentre en termes de conseils et services aux consommateurs.

Le groupe voironnais (380 points de vente ; CA 2023 : 410 M€ ; plus de 2000 collaborateurs) qui a inauguré, en septembre dernier, un nouvel entrepôt sur Rives, a prévu de consacrer cette année les 2/3 de ses investissements à son parc magasins : ouvertures, remodelings, équipements et maintenance…

Par ailleurs, la famille Gueydon a repris, fin décembre, le contrôle majoritaire de King Jouet. L’objectif pour Philippe Gueydon est de passer progressivement la main à sa fille, Coralie Gueydon, actuelle responsable RSE, et à son gendre, Noam Bouyakoub, actuel responsable communication et marketing omnicanal. PRG Retail Group reste l’actionnaire minoritaire de référence.

F. Combier