Leader de l'année : King Jouet joue et gagne !

Après sept années de croissance ininterrompue, le groupe progresse d’environ 8 % en 2020, quand le marché du jouet évolue à seulement 3 %. À quoi est due cette surperformance ?

Philippe Gueydon : 2020 est vraiment une année atypique. Comme l’ensemble du commerce « non essentiel », nous avons pris de face la fermeture de tous nos magasins. Le groupe a sollicité un PGE, mis en place dans des délais remarquables par les banques, je tiens à le souligner. Mais au final, le jouet, chez les Français confinés, a bénéficié de reports de budgets, dus à l’annulation de dépenses de vacances ou loisirs.

Pascale Théry : Les consommateurs ont souhaité faire plaisir à leurs enfants avec davantage de jeux d’extérieur, des jeux de société en famille aussi. Les parents ont aussi pris du recul par rapport au « tout digital » en revenant sur le ludo-éducatif. C’est une tendance que nous creusons, avec une offre de jeux labellisés « RSE ».

La vente en ligne a aussi pris le relais…

PG : L’e-commerce, qui représentait 10 % du chiffre d’affaires, est monté à 20 % en 2020. Et quand les magasins ont rouvert, deux achats sur dix étaient précommandés sur le site internet. Ce que nous avions semé – nos investissements continus sur le digital – a payé en 2020. Mais la forte progression de la fréquentation en magasin dès la réouverture, témoigne aussi d’une réelle envie des consommateurs de venir dans les boutiques.

Quels sont les autres événements forts de 2020 ?

PG : Dès le premier semestre, nous avons appris que l’un de nos confrères belges, Maxi Toys, connaissait des difficultés insurmontables dans le contexte de fermeture ; dans un environnement très incertain, nous avons formulé une offre auprès du tribunal de commerce de Mons. Il a rendu son accord en août 2020, sur la reprise des deux tiers du parc de magasins, soit 120 magasins représentant 140 M€ de chiffre d’affaires.

PT : La reprise a permis la sauvegarde de 650 emplois, ainsi que le maintien de la centrale d’achat en Belgique. La consolidation de cette activité sur quatre mois a suscité une hausse de 28 % du chiffre d’affaires du groupe en 2020. King Jouet devrait compter sur une progression au moins équivalente en 2021.

Justement, quelles sont vos prévisions pour 2021 ?

PG : Nous sommes encore au plus fort de la saison de Noël. Mais d’ores et déjà, nous tablons sur une croissance proche de 30 % en 2021, consolidant l’acquisition de Maxi Toys sur la totalité de l’exercice. Sur le périmètre historique de King Jouet, nous pensons faire encore mieux qu’en 2020, en nous approchant de 12 % de croissance.

Quelles sont les raisons de ce dynamisme ?

PG : Le marché du jouet reste bien orienté en France, avec une progression globale de 4 %. Les évolutions que nous avons déjà menées, ainsi que les complémentarités et synergies avec Maxi Toys, doivent nous permettre de croître mieux que le marché.

Le commerce et la distribution connaissent précisément une véritable révolution. Comment l’appréhendez-vous ? 

PG : Par son ampleur, je la compare à la substitution du tissu commercial d’après-guerre, massivement située en centre-ville, par les magasins de périphérie et sous enseigne. Je pense que nous vivons une mutation de cet ordre : un certain type de commerce est appelé à disparaître, celui des « usines à vendre », ou des mêmes chaînes présentant les mêmes offres partout. En plus d’un juste prix, le client manifeste une recherche d’achat plaisir. Il souhaite garder un bon souvenir des personnes rencontrées en boutique, et une expérience client positive. Il faut bien reconnaître que le meilleur allié de la vente sur internet était souvent l’expérience en magasin… Au recentrage sur les boutiques doit s’ajouter la force du digital, qui dynamise le trafic et démultiplie les volumes. King Jouet propose aujourd’hui le shift on store : si le produit n’est plus disponible sur la plate-forme logistique de Rives, les 250 magasins deviennent de mini-entrepôts. C’est une force redoutable, contre les pénuries notamment, qui permet de reprendre un avantage sur les pure player de la vente en ligne. Et puis King Jouet parie de nouveau sur les centres-villes. Nous croyons au retour des consommateurs dans de véritables « concepts stores ». C’est le sens de nos implantations au cœur de Grenoble, à Lyon ou Paris, rue de Rivoli ou boulevard Saint-Michel. Une telle transformation se mène dans le temps, avec des big data pour mieux connaître le client, mais aussi des valeurs et des convictions, celles d’un groupe familial implanté depuis plus de 100 ans à Voiron.

PT : Ces valeurs – performer et rester humble, persévérer et s’adapter, respecter chacun et jouer collectif – ont encore été retravaillées avec les équipes en 2021. Ce sont celles qui animent les collaborateurs pour mener la transformation de l’entreprise.

PG : Mon père avait pour habitude de répéter : « Allons vite, lentement ! » Le développement ne doit pas se faire au détriment de la transformation. S’il suffisait d’être gros pour que ça marche, le groupe Toys ‘R’ Us existerait encore. Plutôt que de viser la taille, le but est d’inventer le modèle commercial qui fonctionnera à l’avenir. Et de nous adapter !

E. Ballery